Nhiều doanh nghiệp hiện nay đang đứng trước một vấn đề mang tính “sống – còn”: họ bị “mắc kẹt” giữa mục tiêu dài hạn (Purpose) và kết quả ngắn hạn (Performance). Họ chạy đua với các chỉ số KPI để cải thiện lợi nhuận, nhưng lơ là việc xây dựng giá trị cốt lõi lâu dài. Ngược lại, có những doanh nghiệp làm rất tốt việc xây dựng mục tiêu dài hạn, nhưng lại không chú ý đến việc đo lường hiệu quả qua các chỉ số thực tế. Và điểm đến chung của cả hai trường hợp trên chính là doanh nghiệp không thể tồn tại lâu dài.
Câu chuyện của Google trong lĩnh vực AI gần đây là một minh chứng sống động. Google, từ năm 2016, đã xác định mục tiêu dài hạn (Purpose) là dẫn đầu về trí tuệ nhân tạo và định hình tương lai công nghệ. Tuy nhiên, hành trình này không phải lúc nào cũng suôn sẻ. Khi đối mặt với áp lực cạnh tranh từ các công ty như OpenAI, Google đã nhanh chóng tung ra nhiều sản phẩm AI như Gemini 1.5 để cải thiện kết quả ngắn hạn (Performance).
Thực tế, dù Gemini 1.5 được cải tiến vượt trội so với phiên bản trước, nó vẫn nhanh chóng bị lu mờ bởi những sản phẩm sáng tạo và hướng người dùng nhiều hơn như Sora – công cụ AI tạo video. Điều này đặt ra câu hỏi lớn: làm sao để cân bằng giữa việc theo đuổi những giá trị lâu dài và đáp ứng nhu cầu tức thời của thị trường?
Phân Biệt Purpose và Performance: Tại Sao Doanh Nghiệp Thường Nhầm Lẫn?
Để tìm ra giải pháp, trước tiên, chúng ta cần hiểu rõ sự khác biệt giữa Purpose và Performance, hai yếu tố dễ bị nhầm lẫn nhưng lại đóng vai trò quyết định trong sự phát triển của doanh nghiệp.
Purpose (Mục đích) là lý do sâu xa mà doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Đây không chỉ là một tuyên ngôn, mà là giá trị mà doanh nghiệp muốn mang lại cho xã hội. Purpose chính là nền tảng, giúp doanh nghiệp định hình bản sắc và xây dựng chiến lược dài hạn.
Ví dụ, thương hiệu Milo của Nestlé có Purpose rõ ràng là khuyến khích lối sống lành mạnh, giúp trẻ em phát triển khỏe mạnh thông qua chế độ ăn uống hợp lý và hoạt động thể chất. Milo không chỉ là một sản phẩm thức uống, mà là một phần trong chiến lược nâng cao sức khỏe cộng đồng.
Performance (Hiệu suất) là kết quả đo lường được qua các chỉ số như doanh thu, số lượng khách hàng, mức độ hài lòng của khách hàng, v.v. Performance cho thấy doanh nghiệp có đạt được mục tiêu ngắn hạn hay không. Đây là những gì bạn có thể nhìn thấy qua con số và KPIs.
Milo đo lường hiệu suất qua doanh số bán hàng, mức độ phổ biến của sản phẩm tại các thị trường khác nhau, và sự tham gia của trẻ em trong các hoạt động thể thao hoặc các chương trình chăm sóc sức khỏe mà họ tổ chức.
Sự hiểu nhầm giữa Purpose và Performance xảy ra khi doanh nghiệp xem Purpose chỉ là công cụ để tạo ra kết quả ngắn hạn, hoặc ngược lại, chỉ tập trung vào Performance mà không nghĩ đến mục đích/mục tiêu lớn. Đây là một sai lầm nghiêm trọng, vì Purpose phải là nguồn cảm hứng dài hạn cho mọi chiến lược, trong khi Performance chỉ là thước đo ngắn hạn.
Dưới đây là một số hệ quả điển hình của việc nhầm lẫn trong việc ứng dụng hai khái niệm này:
Nhầm lẫn Purpose là một chiến dịch Marketing
Nhiều doanh nghiệp chỉ nhìn nhận Purpose như một khẩu hiệu (slogan) hay chiến dịch truyền thông ngắn hạn, thay vì xây dựng nó như một nền tảng giá trị cốt lõi. Purpose không được hiện thực hóa trong hoạt động kinh doanh và văn hóa doanh nghiệp. Điều này làm mất lòng tin của khách hàng, đặc biệt là thế hệ trẻ, bởi họ rất chú trọng sự chân thành từ các thương hiệu.
Quá Tập Trung Vào Performance, Quên Mất Giá Trị Cốt Lõi
Nhiều doanh nghiệp mãi chạy theo doanh thu, số lượng đơn hàng hay lượt truy cập, mà bỏ quên mục tiêu lớn hơn là tạo ra giá trị bền vững cho khách hàng và cộng đồng. Các chiến lược ngắn hạn này có thể làm tăng doanh thu trong thời gian đầu nhưng lại thiếu tính bền vững, khiến doanh nghiệp dễ dàng bị đào thải khi thị trường thay đổi.
Mâu Thuẫn Nội Bộ Giữa Hai Yếu Tố
Trong một số doanh nghiệp, bộ phận quản lý và các nhóm nhân viên thường không có sự đồng thuận về vai trò của Purpose và Performance:
- Ban lãnh đạo muốn tập trung vào Performance để đáp ứng áp lực lợi nhuận.
- Nhân viên lại kỳ vọng doanh nghiệp sẽ hành động dựa trên Purpose để tạo giá trị xã hội.
Sự không đồng nhất này dẫn đến mất định hướng, tinh thần làm việc sa sút và văn hóa doanh nghiệp bị phá vỡ. Nổi bật nhất là doanh nghiệp dễ đánh mất nhân viên, đặc biệt là những người trẻ tài năng, muốn làm việc ở những doanh nghiệp có Purpose rõ ràng và phù hợp với giá trị cá nhân của họ.
Khó khăn trong gọi vốn
Điển hình là các nhà đầu tư/ quỹ cá mập (VC) hiện nay ngày càng quan tâm đến ESG (Environmental, Social, and Governance) – các yếu tố gắn liền với Purpose. Doanh nghiệp thiếu Purpose rõ ràng sẽ khó thu hút vốn đầu tư.
Giải pháp là gì?
Khi đã phân biệt rõ Purpose và Performance, bước tiếp theo là xác định một yếu tố quan trọng khác – một yếu tố mà nhiều doanh nghiệp xem nhẹ, dù nó chính là cầu nối giúp kết nối và thúc đẩy cả hai yếu tố trên. Đó chính là Value Proposition. Đây không chỉ đơn giản là câu trả lời cho câu hỏi “Doanh nghiệp của bạn mang lại giá trị gì?”, mà còn là chìa khóa giúp biến những mục tiêu lớn lao thành những kết quả thực tế.
Vậy, Value Proposition thực sự là gì? Tại sao khái niệm tưởng chừng đơn giản này lại có thể ảnh hưởng sâu sắc đến mọi chiến lược và quyết định của doanh nghiệp? Câu trả lời sẽ mở ra một góc nhìn mới về cách doanh nghiệp có thể kết hợp Purpose và Performance một cách mạnh mẽ và bền vững.
Hãy cùng khám phá bí ẩn này trong bài viết tiếp theo cùng ECH Creative, nơi chúng ta sẽ tìm hiểu sức mạnh của Value Proposition trong bài viết sắp nhé!
Như Trương – ECH Creative