Thực tế đã chứng minh, cũng giống như sự tiến hoá của con người (là cơ thể sống luôn phát triển và thích nghi), các doanh nghiệp thành công luôn nhận thức rõ tầm quan trọng của việc làm mới mình.
Thông thường, chu kỳ “vòng đời” của thương hiệu sẽ diễn ra như sau:
- Thị trường tạm thời ổn định, các đối thủ cạnh tranh chấp nhận các đặc tính của nhau.
- Thị trường thay đổi rõ rệt, doanh nghiệp phải phản ứng với thay đổi bằng khả năng sáng tạo.
- Doanh nghiệp thay đổi tư duy, đổi mới sản phẩm, cải tiến quy trình.
- Sự thay đổi cho phép doanh nghiệp linh hoạt thích ứng với thị trường và mang lại cho họ lợi thế cạnh tranh (USP).
- Doanh nghiệp tái định vị hoàn toàn, bắt đầu thích nghi với định vị thương hiệu mới.
1. Tái định vị thương hiệu là gì?
Tái định vị thương hiệu mang mục đích cuối cùng là thay đổi suy nghĩ của khách hàng về thương hiệu. Điều này liên quan đến việc thay đổi lời hứa, tính cách tổng thể của thương hiệu trên thị trường và hình ảnh nhận diện thương hiệu. Vì thế, một tên gọi khác của việc tái định vị thương hiệu là thay đổi thương hiệu mang tính chiến lược. Nếu việc tái định vị thương hiệu được thực hiện thành công, nhận thức của khách hàng được đổi mới – thương hiệu của bạn sẽ cạnh tranh hiệu quả hơn thông qua sự khác biệt trên thị trường.
Tuy nhiên, không phải lúc nào định vị thương hiệu cũng tỏ ra hiệu quả. Một sai lầm điển hình là trường hợp tái định vị thương hiệu của Tropicana. Vào ngày 8 tháng 1 năm 2009, thương hiệu thuộc sở hữu của PepsiCo đã ra mắt thiết kế bao bì mới cho nước cam Pure Premium. Sự thay đổi này nhằm tạo ra cảm giác mới mẻ, hiện đại cho thị trường Bắc Mỹ. Trái với mong đợi của hãng, đa số người tiêu dùng đã bác bỏ thiết kế bao bì mới làm doanh số của loại nước cam này giảm 20%, tương đương với khoản lỗ hơn 30 triệu đô. Sở dĩ cuộc đổi mới này thất bại là bởi Tropicana đã cùng lúc thay đổi quá nhiều yếu tố thương hiệu (logo, kiểu chữ, khẩu hiệu, hình ảnh, nắp chai) khiến khách hàng bối rối. Tropicana quên rằng, thế mạnh của họ chính là mối liên kết tình cảm với người tiêu dùng trong suốt vài chục năm qua. Và khi người tiêu dùng không nhận ra thương hiệu trên các kệ hàng, liên kết cảm xúc của họ với thương hiệu cũng không còn, họ sẽ mua các sản phẩm nước cam thay thế khác. Kết quả là, chỉ trong vòng vài tuần, bao bì cũ đã trở lại trên các kệ hàng.
Ngoài ra, hãy nhớ rằng việc tái định vị đòi hỏi nhiều nỗ lực cùng một chiến lược đổi mới bài bản. Vậy làm sao để nhận biết dấu hiệu khi nào bạn có thể tái định vị thương hiệu?
2. Khi nào cần tái định vị thương hiệu?
2.1. Khi tổ chức có những thay đổi từ bên trong
Bất kỳ sự thay đổi nào diễn ra bên trong tổ chức đều ảnh hưởng đến thương hiệu của bạn. Sự thay đổi đó có thể là: tối ưu hệ thống quy trình, tối ưu cơ sở hạ tầng, bộ máy quản lý thay đổi, chiến lược tối đa hoá doanh thu, giảm chi phí. Bởi vì thương hiệu chính là suy nghĩ của tất cả những người từng trải nghiệm nó: khách hàng, đối tác, nhà đầu tư và cả đội ngũ nhân viên,… Do đó, định vị thương hiệu luôn phải đi đôi với văn hóa nội bộ. Nếu không, bạn có nguy cơ giảm sút sự tín nhiệm trong mắt nhân viên và khách hàng. Một định vị mới có thể là giải pháp tốt để đồng nhất suy nghĩ của nhóm nội bộ và những người bên ngoài tổ chức.
Hơn thế nữa, việc thay đổi sáng tạo không ngừng sẽ tạo động lực cho nhân viên và cải thiện năng lực cạnh tranh của công ty.
2.2. Tái định vị để thích ứng trong thời kỳ suy thoái
Đại dịch Covid-19 là một ví dụ về thời kỳ suy thoái điển hình. Hàng loạt thương hiệu đã chứng kiến khủng hoảng nặng chưa từng thấy, buộc họ phải suy nghĩ lại toàn bộ chiến lược từ thông điệp, thiết kế và thậm chí cả mục đích tồn tại của họ. Các thương hiệu thông minh nhận ra rằng đây không phải là lúc “cố chấp” giữ lấy định hướng thương hiệu cũ. Thay vào đó, họ nhanh nhạy thích nghi với thị trường bằng những thông điệp nhân văn, phù hợp hơn với thời đại.
CareerBuilder là một trong những tổ chức thực hiện tốt điều này. Ngay khi tỷ lệ thất nghiệp tăng vọt, CareerBuilder đã truyền đi thông điệp “We’re building for you” thay cho thông điệp “Work can work” (có phần tách biệt và mang tính chức năng). Rõ ràng, thông điệp này tạo liên kết cảm xúc tốt hơn hẳn, trong thời điểm mà tình trạng mất việc làm đang đe dọa rất nhiều người.
2.3. Khi việc tự đổi mới kéo theo yêu cầu tái định vị thương hiệu
Việc tái định vị thương hiệu cũng cần được xem xét khi định hướng chiến lược có khả năng thay đổi đáng kể. Có thể bạn là một thương hiệu chuyên bán sản phẩm và đang muốn chuyển đổi thành dịch vụ tư vấn. Hoặc bạn có thể là một thương hiệu vốn thiên về truyền thông kỹ thuật số muốn tăng sự hiện diện trên các kênh Offline. Dù đổi mới như thế nào, những thay đổi lớn thường đi kèm với những cải cách về mặt thương hiệu.
Lấy ví dụ từ Samsung Electronics, năm 1986, Samsung tung ra thị trường chiếc điện thoại đầu tiên: SC100, sản phẩm kém chất lượng đã hủy hoại hình ảnh của Samsung. Năm 1993, chủ tịch Lee Kun Hee triệu tập các giám đốc điều hành cấp cao của Samsung và tuyên bố công ty cần phải tự thay đổi, chỉ lệnh nổi tiếng của ông: “Thay đổi mọi thứ trừ vợ con”.
2.4. Tái định vị thương hiệu là yêu cầu tất yếu để tồn tại trong dài hạn
Rất ít doanh nghiệp tồn tại được mà không thích nghi và tự đổi mới. Trong lúc hoạt động kinh doanh có vẻ rất suôn sẻ, những tác nhân bên ngoài vẫn đang thay đổi theo cách bạn không kiểm soát được.
Chẳng hạn, đối tượng khán giả mục tiêu của bạn có thể đang thay đổi. Có lẽ theo truyền thống, bạn đã nhắm mục tiêu đến một nhóm tuổi nhất định, nhưng tương lai họ sẽ trưởng thành và bỏ bạn lại phía sau. Hoặc có thể lối sống của khách hàng đã thay đổi theo xu hướng văn hóa.
Hoặc khi đối thủ cạnh tranh đột ngột tung ra những cải tiến mới làm bạn mất dần các khách hàng trung thành, có lẽ bạn nên suy nghĩ đến việc thêm một sản phẩm hoàn toàn mới với tiềm năng lớn hơn. Lúc này lời hứa thương hiệu và các sản phẩm không thể bị lệch hướng. Đó là lúc bạn cần tái định vị thương hiệu.
Mới đây, thương hiệu Burger King đã thay đổi nhận diện thương hiệu lần đầu tiên sau 20 năm. Khi người dùng ngày một thông thái và có xu hướng lựa chọn thực phẩm tốt cho sức khỏe, Burger King nhận thấy cần làm gì đó để có thể phát triển trong dài hạn. Bên cạnh việc loại bỏ màu sắc, chất bảo quản và hương liệu nhân tạo trong sản phẩm, Burger King cũng đã thay đổi toàn bộ hệ thống nhận diện cho phù hợp với chiến lược của mình. Đây là sự thay đổi thích hợp với cam kết về tính bền vững cho môi trường.
Kết luận
Khi nền kinh tế liên tục thay đổi và phát triển, các thương hiệu đều hiểu rằng cần bỏ ra nhiều cố gắng để theo kịp. Tuy nhiên, với sự ổn định tạm thời trong hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp bắt đầu chấp nhận giữ vững chiến lược thương hiệu vốn có để đảm bảo sự an toàn. Liệu sự ổn định này có thật sự an toàn? Mặc dù có những thương hiệu có khả năng tồn tại lâu hơn thương hiệu khác. Nhưng chúng tôi tin rằng, không sớm thì muộn, việc tái định vị thương hiệu cũng sẽ diễn ra. Tái định vị để thích nghi với thị trường, đáp ứng sự thay đổi trong nội bộ tổ chức, hoặc để tiếp cận những cơ hội mới tốt hơn trong tương lai,…ECH Creative Agency là một trong những đơn vị tiên phong về tư vấn và thực thi chiến lược thương hiệu tại Khu vực miền Trung. Tìm hiểu thêm về các dự án của chúng tôi tại đây.
Tái định vị thương hiệu không phải là sự tác động lên sản phẩm; đó là những gì bạn tác động lên tâm trí của khách hàng mục tiêu.
AI Ries
Biên tập: Thảo Hồ