Branding: Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn.
Về khái niệm cơ bản. Branding là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của mọi doanh nghiệp, lớn hay nhỏ, bán lẻ hay B2B. Một chiến lược thương hiệu hiệu quả mang lại cho bạn một lợi thế lớn trong thị trường ngày càng cạnh tranh. Nhưng chính xác thì branding là gì? Nó ảnh hưởng như thế nào tới doanh nghiệp nhỏ như bạn?
Nguyên lý đơn giản, thương hiệu là lời cam kết từ sản phẩm hay dịch vụ của bạn đến với khách hàng. Đó là những gì họ có thể kỳ vọng, và nó định hình sự khác biệt giữa bạn so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Thương hiệu của bạn xuất phát từ những câu hỏi như: bạn là ai, bạn muốn trở thành ai hay lý do tại sao người khác phải chọn bạn.
Để có thể xây dựng thương hiệu phát triển bền vững trong dài hạn, các doanh nghiệp có thể tham khảo năm bước sau: (1) Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu; (2) Định vị thương hiệu; (3) Xây dựng chiến lược thương hiệu; (4) Xây dựng chiến lược truyền thông; (5) Đo lường và hiệu chỉnh.
“Xây dựng thương hiệu là tiến trình kết nối giữa chiến lược và ý tưởng sáng tạo .”
– Marty Neumeier
Bước 1: Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu.
Đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu vì nếu xây dựng sai lầm nền móng thì khó có thể điều chỉnh sau này. Các chất liệu cơ bản để xây dựng nền móng bao gồm:
• Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes): Từ LOGO, màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác biệt với thương hiệu khác. Ví dụ đặc tính cơ bản của Aquafina là: Nước tinh khiết đóng chai; Logo màu trắng trên nền xanh mát mẻ với màu đỏ của mặt trời trên dãy núi. xanh với sóng trắng, rõ nét, khác biệt.
• Các Lợi ích thương hiệu / (Brand Benefits): là lợi ích thực tính lợi ích cảm tính và lợi ích cảm xúc của thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng.
• Niềm tin thương hiệu / (Brand Beliefs): Niềm tin nào chứng tỏ rằng thương hiệu sẽ mang lại lợi ích cho người dùng.
• Tính cách thương hiệu / (Brand Personlization): Nếu thương hiệu đó biến thành người thì người đó sẽ như thế nào, tính cách người đó ra sao?
• Tinh chất thương hiệu / (Brand Essence): là tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt và đặc trưng, thường được sử như câu slogan của thương hiệu.
Bước 2: Định vị thương hiệu
Xác định vị trí của thương hiệu trong “bộ nhớ” của khách hàng (người tiêu dùng sẽ nhớ gì về thương hiệu đó). Và tại sao phải định vị?
• Hàng ngày hàng giờ, người tiêu dùng tiếp nhận hàng tấn thông tin, quá tải với trí nhớ của họ nên không thể nhớ được hết các thông tin thu nhận. Họ chỉ có thể nhớ những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt.
• Nếu thương hiệu không được xác định rõ nằm ở đâu trong não người dùng thì họ không bao giờ nhớ được thương hiệu đó.
• Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tinh chất của thương hiệu một cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản của thương hiệu (Brand Equity).
Bước 3: Xây dựng chiến lược thương hiệu
• Sau khi đã định vị được thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu trong dài hạn (từ 1 – 10 năm) bao gồm:
• Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm.
• Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm.
• Kế hoạch tung sản phẩm mới theo từng năm.
• …v..v
Bước 4: Xây dựng chiến dịch truyền thông
• Sau khi đồng ý chiến lược về thương hiệu, người quản lý thương hiệu dựa trên ngân sách của năm thứ nhất để lên kế hoạch truyền thông cho cả năm.
• Kế hoạch bao gồm tháng nào tiêu bao nhiêu tiền, quảng cáo thông điệp nào, trên các kênh nào…v..v.
Bước 5: Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông
Sau mỗi giai đoạn truyền thông, cần có sự đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền thông để có sự hiệu chỉnh kịp thời.
Các thông tin thường phải được thu thập bao gồm:
• Có bao nhiêu % người biết thương hiệu (Brand Awareness)?
• Họ nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu đó?
• Họ có mối liên hệ/ nhận xét về thương hiệu đó thế nào?
• Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đó?
• Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử?
• Có bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu?
“Sản phẩm được tạo ra trong nhà máy, nhưng thương hiệu được tạo ra trong tâm thức.”
– Walter Landor
Nguồn: Lanta Brand