GAP là một thương hiệu quần áo và phụ kiện được thành lập vào năm 1969. Đây là một trong những nhà bán lẻ thời trang nổi tiếng nhất toàn cầu với số lượng rất lớn người tiêu dùng.
Năm 2010, sau khi doanh số bán hàng sụt giảm bởi Cuộc khủng hoảng tài chính năm 2008, GAP quyết định tái thiết kế logo vốn đã sử dụng trong suốt 20 năm của mình. Bài viết này sẽ phân tích kỹ lưỡng diễn biến và kết quả của sự việc, đồng thời rút ra những bài học mà các doanh nghiệp nên lưu ý cho chiến lược xây dựng thương hiệu của mình.
Logo cũ
Logo ban đầu của hãng là một hình vuông màu xanh lam đậm với chữ ‘GAP’ sử dụng font Serif màu trắng. Đây là logo đã đại diện cho thương hiệu từ năm 1990 đến năm 2010 và rất quen thuộc với công chúng. Do đó, sự thay đổi đột ngột với một logo hoàn toàn mới vào năm 2010 đã trở thành một cú sốc đối với cộng đồng người tiêu dùng.
Logo mới
Ngày 6 tháng 10 năm 2010, trên các diễn đàn của GAP, logo cũ chính thức được thay thế bằng phiên bản mới. Logo lần này sử dụng font Helvetica, là một font có nét chữ rõ ràng, dễ đọc, cùng với một hình vuông nhỏ màu xanh lam nằm phía trên chữ “p”. Nó được thiết kế bởi Laird and Partners – công ty sáng tạo hàng đầu trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu và truyền thông ngành thời trang tại New York. Phi vụ tái thiết kế logo này được ước tính có giá khoảng 100 triệu đô la.
Phó chủ tịch phụ trách truyền thông doanh nghiệp của GAP, Bill Chandler, khi được hỏi về sự thay đổi, đã mô tả logo mới như một biểu tượng hướng đến tương lai với phong cách hiện đại, trong đó hình vuông nhỏ màu xanh lam được xem như “cái gật đầu về quá khứ”.
Phản ứng của dư luận
Mặc dù một số nhà phê bình ca ngợi logo mới là phù hợp với bản chất của thương hiệu (đơn giản và thực tế), phản ứng của dư luận đã đi ngược hoàn toàn với mong đợi của doanh nghiệp. Người tiêu dùng nhanh chóng bày tỏ thái độ chỉ trích logo mới thông qua các nền tảng mạng xã hội.
Chỉ trong vòng 24 giờ, 2.000 bình luận tiêu cực đã xuất hiện lên một blog trực tuyến. Tài khoản Twitter phản đối logo mới (@GapLogo) cũng thu hút 5.000 người theo dõi trong khi trang web với chiến dịch “Tạo logo Gap của riêng bạn” được lan truyền với tốc độ chóng mặt, ghi nhận 14.000 bản thiết kế châm biếm được đăng tải.
Sự thay đổi hình ảnh đột ngột này dường như là một hành động sai lầm khiến cộng đồng người tiêu dùng cảm thấy bị phản bội, họ hoang mang và tức giận với doanh nghiệp.
Kết quả
Ngày 12 tháng 10 năm 2010, chỉ sáu ngày sau đó, GAP tuyên bố quay về với logo cũ. Người phát ngôn của hãng cho biết: “Chúng tôi đã nhận ra rằng thương hiệu có hình ảnh như thế nào trong tâm trí khách hàng. Sau khi cân nhắc, chúng tôi quyết định quay lại với logo ban đầu”.
Bài học rút ra
Đây không chỉ là vấn đề về một thiết kế đẹp hay xấu. Vấn đề nằm ở chỗ cách thương hiệu được nhìn nhận trong tâm trí của người tiêu dùng. Khách hàng đã rất quen với logo cũ, vì vậy việc xuất hiện logo mới trông rất khác biệt thật bất ngờ và khó chấp nhận.
“Muốn đổi hướng cho một chiếc thuyền có thể dễ dàng. Nhưng một khi bạn trở thành một con tàu, bạn sẽ mất nhiều thời gian và nỗ lực hơn.”
Một điều rất quan trọng mà các doanh nghiệp cần xem xét chính là cách khách hàng nhớ đến cũng như cảm nhận về thương hiệu. Một khi khách hàng cảm thấy quen thuộc với một thương hiệu và cụ thể là logo của hãng, kết nối cảm xúc sẽ được hình thành. Doanh nghiệp cần tôn trọng và phát triển sự kết nối đó chứ không phải phá vỡ đi (bằng cách thay logo mới trông khác biệt hoàn toàn chẳng hạn).
Kết luận
Rất khó để dự đoán công chúng sẽ phản ứng như thế nào với một chiến lược xây dựng thương hiệu mới. Case study của GAP đã cho thấy sức mạnh của logo trong việc xác định thương hiệu là ai và đóng vai trò như một điểm kết nối giữa thương hiệu và khách hàng. Do đó, bất kỳ sự thay đổi nào với điểm kết nối này cần phải được nghiên cứu kỹ lưỡng và thực hiện từng bước. Nếu không, thương hiệu có nguy cơ phải đối mặt với sự phẫn nộ và quay lưng của người tiêu dùng.